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博盈官网app 景瑞地产江涛:定制新武器----神秘的客户洞见系统

2020-01-08 14:08:40 来源:现金网赌盘

博盈官网app 景瑞地产江涛:定制新武器----神秘的客户洞见系统

博盈官网app,图:景瑞地产集团市场研发及品牌管理中心总经理兼上海公司总经理江涛先生

企业发展最重要就是两件事:为客户创造价值;为股东实现增值!

企业成功的源头,并非是各种商业模式,而是大时代下的机遇和客户需求,企业能最大化满足客户需求和化解客户痛点,是一家成功企业商业模式的源头。

对地产而言,过去20多年来,风口强劲、“形势”大于人,在那个产品短缺时代,开发商很难聚焦到以客户需求为中心。

但伴随2013年房地产整个行业供需市场逆转,行业进入供大于求的过剩阶段后,尤其是客户人均面积达到38平米,买房从“抢房状态”向“挑房状态”过渡之后,房地产行业才开始逐步回归“客户时代”。

房企如何有效洞察客户真实需求?如何为客户创造价值?如何建立以客户为中心的业务体系?……这些就从过去被认为的“战术性问题”上升为如今企业的“战略性问题”。

对此,地产总裁内参专门咨询了景瑞地产集团市场研发及品牌管理中心总经理兼上海公司总经理江涛先生。

客户至上,是很多房企的口号,或是躺在墙上的“标语”。

但就景瑞而言,客户至上、客户价值,是景瑞的战略设计。

早在2016年,景瑞控股基于整个地产行业的变局,确立了打造以“客户价值”为导向的双轮驱动业务模式。

具体而言,景瑞希望从客户真实需求出发,以提升“客户洞见”和“卓越产品力”为核心的价值设计能力,围绕“客户价值设计(dtv: design to value)”,打造并输出系统化定制开发服务体系----以此推动景瑞实现由低估值的开发商向高估值运营商的转变。

同时,dtv仅有机制还不够,关键还要文化护航!

就在2018年,景瑞控股再次优化升级企业文化,形成最新的景瑞企业文化3.0版,并进一步强化了把“客户第一”作为景瑞企业文化价值观第一条,并界定了很多细则。比如景瑞要深入市场一线,洞见客户需求,避免做自认为客户需要的产品;比如时刻以客户利益优先,将心比心,换位思考,实实在在为客户解决问题……

可以看见,对“以客户为中心”,景瑞从“公司战略,商业模式到企业文化3.0”,都是战略级重视和强调。

过去房地产是投资为王,土地红利显著,但未来,客户资产,对一家房企将是最珍贵的资产。

可以预见的是,未来景瑞聚焦客户价值设计,会催生巨大的商业价值,会在行业率先迎来客户红利时代的到来。

具体说,客户价值设计dtv有什么价值?

对此,景瑞地产江涛表示:dtv至少带来三大价值。其一,真正实现以客户需求为导向,提升景瑞产品溢价能力;其二、减少客户不需要的产品功能,有效控制成本;其三,对于价格敏感的客户群体,针对性的定制化产品可以促进销售去化的速度。

那么,第二个问题是,客户价值设计dtv,景瑞怎么做?

江涛表示,景瑞dtv核心是打造“基于客户洞见—产品集成落地”的体系能力。即挖掘客户真实需求,并将客户需求,最终形成产品落地的能力。

说得更具体一些,就是景瑞通过对前期客户的数据收集、分析,将客户需求语言转化成景瑞产品语言,最终实现整个地产生产模式由客户需求驱动,用户自己设计或参与设计的大规模定制开发。

显然,房企多年呼吁的c2b打法,在景瑞不是口号,而是一整套落地实战体系。

为了更好落地dtv战略,景瑞强调从挖掘客户需求入手,将“客户洞见”注入到产品、服务、质量等端到端各环节,并注重在各环节上的创新。

在这个战略模块上,最核心就是“客户洞见”。

何为客户洞见?对此,全球著名咨询公司埃森哲曾明确了客户洞察(洞见)的框架----即“客户数据管理,客户分析与洞察力应用”三部分。

为更高效精准分析客户、洞见客户真实需求,景瑞自主开发了客户洞见系统。

首先,从系统来说,景瑞客户洞见系统是个大营销新武器----是一个与客户沟通互动的工具,通过挖掘客户居住痛点及惊喜点,指引产品研发与创新。

具体操作上说,客户洞见系统整体通过线下、线上多种方式(售楼处、品牌馆、品牌活动、核心商圈、业主群、聚客平台)触达客户,客户扫码填答,所有数据实时呈现在数据后台,最终洞察客户对社区规划、配套、户型、精装、软装等各方面的真实需求。

其次,客户洞见系统应用在前期拿地调研、新获取项目后、项目销售后、项目交付后以及新产品研发前等各阶段,形成客户需求数据闭环,为项目的精准定位形成很好的赋能和科学支撑。比如有了客户洞见系统,景瑞预判地块客户特征、承价能力、产品诉求,对项目定位提供真实客户数据支撑,对照竞品可提高出价能力。比如在新项目获取后,洞见客户对精装产品配置的定制需求。比如在项目销售后也可以洞见客户对家具、软装的产品需求,反过来为项目后续定制化销售提供数据支撑。

其三,截至目前,景瑞客户洞见系统已应用于景瑞7个城市公司,12个地块的拿地可研项目;应用在5个城市公司7个项目的精装定位;结合集团产品研发,累计洞见25452组客户需求,整体指导产品设计优化效果显著。比如景瑞武汉某项目,通过洞见系统中植入的kam模型,获取客户对公区配套的必备需求和惊喜需求,为社区配套合理配置提供决策依据;比如景瑞天津某合作项目,依据洞见结果调整地块规划设计,不仅使产品更满足客户需求,在市场上更具竞争力,并且实现了货值最大化。

传统的客研和市场调研,这在很多资深营销总看来更多是“形式主义”,或是“走个过程”,同时在传统客户需求调研上,因为手段、方法、人手等问题,往往很难做到真正识别客户需求。

在这一“痛点”领域,景瑞打磨3年,终于研发出一套强大的“客户需求洞见系统”。

其一,大幅提升客户调研效率。

在移动化、网络化时代,与低效的传统线下街坊、纸质口头调研不同的是,景瑞洞见系统全部是“线上化”调研,因为是线上调研,考虑到线下调研可能一天20个~30个的时空限制,线上调研数量原则上可以至少200多个,这样线上化调研的效率会更高。

其次,景瑞调研手段、形式也做了创新。比如第一阶段是图片化游戏调研,抛弃了传统枯燥的文字问卷,采取漫画、图片、全屋漫游图的方式与客户对话互动,通俗友好,更易精准获取客户需求。

江涛更表示,未来景瑞甚至在筹备通过短视频来更精准获取客户需求偏好。

整体而言,与传统线下的时空限制,景瑞线上化调研因为不受线下空间限制,因为形式、工具和手段创新,整体调研效率大幅度提升。

其二、客户需求样本更大、更准、更有效。

这是调研的难点所在,对此,景瑞如何破解的?

首先,强调源头的样本“精准、有效”。景瑞大部分会挑选“潜在客户、购房客户和刚刚入住不久的客户”去调研,甚至不少周边竞品的一些来访数据、购房数据,事实上,这样的客群对洞见系统的问题更真实;

其次,在拿地环节予以支撑,即拿地是很好的客户洞见的场景。对此,景瑞为了获取更多的精准客户需求数据,景瑞强调:“城市公司没拿到地的客户洞见所产生的费用集团承担,拿到地了城市公司承担,这样,城市公司就有积极性去做数据沉淀和抓取。”

其三,客户调研框架精细全面专业,景瑞客户需求更强调生活场景库的搭建,即从客户生活方式、行为模式中洞察其居住需求。在这个过程中,景瑞梳理了客户生活场景5w1f模型----即who人物、when-时段及时长、where--在哪儿、what--干什么、why--为什么、feeling--感受的标准精准调研方式。

其三,真实需求的自动化、多轮验证。怎么做?

首先,随意回答会自动判定无效。景瑞在需求问题设置上采取了“逻辑关联”手法,即系统会根据这个问题导入到另外一个对应的新问题,不是标准的10个问题按序答题,全是有逻辑关系的,一旦客户随意答题、乱答题,系统发现前后逻辑矛盾,就会智能确认“样本无效”。

其次,为了对线上调研问卷结果的三次验证,景瑞做了3个动作验证。动作一,景瑞会保留“传统街坊调研”,但目的更多是去做交叉验证;动作二,景瑞会基于消费大数据和互联网时代,对客户的消费大数据、消费偏好进行交叉验证。动作三,数据返回式验证,这是传统线下纸质调研所不具备的优势,因为线上化,景瑞可以用调研问卷最终结果,去验证这个调研结果是否被客户认同,是否让客户满意?这又是一个“互动式”的验证,让客户再接受调研后“有来有回”的交互尊重感。

更值得点赞的是,景瑞在客户需求验证中,竟然在后期交房和维修过程中,客户的数据则会进行终极的再验证,比如客户洞见数据与实际选装数据对比;比如当初预想的和后期实际入住真实体验的差异化比对。

实现了客户洞见,就能从源头上形成对客户需求、客户定制的关键支撑,也能支撑景瑞为客户给出更全面、更精准、更懂客户需求的“定制化菜单”,最终支撑景瑞大规模个性化定制开发模式的实现。

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